배달 애플리케이션 시장의 경쟁 구도가 가맹점 유치를 둘러싼 전면전으로 치닫고 있다. 시장 1위 배달의민족이 특정 프랜차이즈를 자사 플랫폼에만 입점시키는 '독점 계약' 카드를 꺼내 들자, 2위 쿠팡이츠가 즉각적인 맞불 작전에 돌입하며 양사 간의 갈등이 최고조에 이르고 있다.

 

전쟁의 도화선이 된 것은 치킨 프랜차이즈 '처갓집양념치킨'이다. 배달의민족은 처갓집 본사와 업무협약을 맺고, 다른 배달앱을 이용하지 않는 '배민 온리(Only)' 가맹점에 한해 기존 7.8%에 달하는 중개수수료를 3.5%로 대폭 인하해주는 파격적인 프로모션을 시작했다. 이는 인기 브랜드의 충성 고객을 자사 플랫폼에 묶어두는 '록인(Lock-in) 효과'를 노린 전략이다.

 

배달의민족의 선제공격에 쿠팡이츠는 즉각 동일한 조건의 '맞불'을 놓으며 응수했다. 쿠팡이츠는 처갓집 가맹점들을 상대로 배민과 똑같은 3.5%의 수수료율을 역제안하고, 3,500원 할인 쿠폰까지 지원하며 가맹점 이탈을 막고 나섰다. 배달앱 시장의 경쟁이 이용자 할인 쿠폰 경쟁을 넘어, 인기 프랜차이즈를 확보하기 위한 '가맹점 쟁탈전'으로 번졌음을 보여주는 상징적인 장면이다.

 

배달의민족의 제안은 가맹점주들에게 매력적일 수밖에 없다. 프로모션에 참여하지 않으면 각종 할인 행사에서 배제되는 불이익이 따르기 때문에, 전국 1,254개 처갓집 가맹점 중 약 88%에 달하는 1,100여 곳이 이미 '배민 온리'에 동참한 것으로 알려졌다. 이는 사실상 가맹점주들이 다른 플랫폼을 선택할 기회를 박탈당하는 것과 다름없다는 비판으로 이어지고 있다.

 

하지만 이들의 과감한 독점 계약 전략은 공정거래위원회의 심판대에 오를 가능성이 크다. 일부 가맹점주와 시민단체는 특정 플랫폼만 이용하도록 강제하는 것은 명백한 불공정거래행위라며 공정위에 판단을 구하는 절차에 착수했다. 배달의민족은 지난해에도 교촌치킨과 유사한 독점 계약을 추진하다가 불공정 논란이 거세지자 한발 물러선 전례가 있다.

 

결국 배달 플랫폼 전쟁의 향방은 공정위의 손에 달리게 됐다. 공정위가 이번 사안을 가맹점주의 선택권을 제한하는 불공정 행위로 판단할 경우, 배달앱들의 독점 계약 경쟁에는 급제동이 걸릴 전망이다. 반면, 사업자 간의 자율적인 프로모션으로 인정된다면, 처갓집을 시작으로 다른 대형 프랜차이즈를 둘러싼 배달앱들의 '모셔가기' 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보인다.